تاثیر لجستیک بازاریابی بر کارایی و بهره‌وری کسب‌وکارها

در دنیای امروز، لجستیک بازاریابی به عنوان یک عنصر کلیدی در موفقیت هر کسب و کاری شناخته می‌شود. این فرایند شامل برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل جریان فیزیکی کالا و اطلاعات از نقطه تولید به بازار است. لجستیک بازاریابی نقشی حیاتی در ارتباط بین تولید و مشتری ایفا می‌کند و به منظور ارائه خدمات بهتر، افزایش رضایت مشتری و در نهایت کسب سود بیشتر طراحی شده است.

در این مقاله، به بررسی مفهوم لجستیک بازاریابی، اهداف و مزایای آن، و همچنین نقش آن در آمیخته بازاریابی (4P) می‌پردازیم.

پیش از بررسی لجستیک بازار، ابتدا آشناترین اصطلاح بازاریابی را بررسی می‌کنیم.

4p یا آمیخته بازاریابی

عبارت است از 4 مفهوم بازاریابی که تعیین‌کننده موفقیت یا شکست یک برنامه بازاریابی خواهد بود.

1. (Product) محصول: کالا یا خدماتی که به مشتری ارائه می‌کنید و مشتری در ازای آن پول می‌پردازد. محصول باید بتواند خواسته‌ها و نیازهای مشتری را برآورده کند تا از او یک مشتری وفادار بسازد؛ بنابراین در اینجا به شناختی درست و همه‌جانبه و البته به‌روز از مخاطب نیاز دارید که به‌طور معمول، شرکت‌های تحقیقات بازار این اطلاعات را در اختیار کسب‌و‌کارها قرار می‌دهند.
2. (Price) قیمت: به هزینه‌ای که مصرف‌کننده یا مشتری برای محصول شما می‌پردازند، قیمت گفته می‌شود و می‌بایست ارتباط قابل درکی با ارزش واقعی محصول داشته باشد.
3. (Place) مکان توزیع: نقطه ارتباط کسب وکار با مشتریان، مکان است که امکان برقراری ارتباط با مشتری و نیازهای او را به شما می‌دهد.
4. (Promotion) اقدامات ترویجی و تبلیغات: این مفهوم تکمیل‌کننده آمیخته بازاریابی است. تبلیغات و روابط عمومی اصولی، می‌تواند ضامن موفقیت محصولی خوب با قیمت‌گذاری مناسب و در مکان درست باشد.

بررسی فرایند لجستیک بازاریابی

در مقالات مربوط به لجستیک و مدیریت لجستیک گفتیم که لجستیک چیست و چه نقشی در موفقیت کسب‌وکار ایفا می‌کند. در تعریف لجستیک بازاریابی هم می‌توان گفت به فعالیت‌های حمل‌ونقل، انبارداری، جابه‌جایی مواد، پردازش سفارشات و در دسترس بودن موجودی لجستیک بازاریابی گفته می‌شود که انسجام این فعالیت‌ها به‌طور مستقیم بر روی کاهش هزینه‌ها و عملیات و ارائه خدمات به مشتریان تاثیر‌گذار است.

همانطور که می‌دانید، توزیع فیزیکی محصول، از کارخانه شروع می‌شود. در ابتدا مدیران برای اینکه محصولات در زمان مناسب و با کمترین هزینه به مقصد نهایی تحویل داده شود، انبارها و متصدیان حمل‌ونقل را انتخاب می‌کنند. برای توزیع فیزیکی از یک مفهوم وسیع‌تر با نام «مدیریت زنجیره عرضه» استفاده می‌شود.

درواقع مدیریت زنجیره عرضه، پیش از توزیع فیزیکی آغاز شده است و تمام فرایند لجستیک ورودی (مواد خام، قطعات و تجهیزات)، تبدیل آنها به محصول نهایی و حمل محصولات به مقصد نهایی را دربر می‌گیرد. رویکرد «زنجیره عرضه» به شرکت‌ها کمک می‌کند تا عرضه‌کنندگان و توزیع‌کنندگان برتر را شناسایی کنند و بهره‌وری را افزایش دهند و در نهایت بتوانند هزینه‌های شرکت را به طور محسوسی کاهش دهند و این یعنی افزایش سود.

خلاصه لجستیک بازار

بدین‌ترتیب لجستیک بازار در این موارد خلاصه می‌شود:

• برنامه‌ریزی زیرساخت‌های شرکت برای برآورده کردن تقاضای بازار
• اجرای برنامه‌ریزی صورت گرفته

• کنترل جریان فیزیکی مواد و کالاهای نهایی از مکان‌های مبدا، به مکان‌های استفاده

  
  هدف از لجستیک بازار

خیلی کوتاه و مختصر، لجستیک بازار یک هدف بیشتر ندارد: "ارضای نیازهای مشتری در ازای سود"

به‌طورکلی هدف هر کسب‌وکاری این است که بتواند خواسته‌ها و نیازهای مشتریان خود را رفع کند و درعین حال سود به‌دست بیاورد و این مهم، ممکن نیست مگر با کسب شناختی دقیق و همه‌جانبه از بازاریابی لجستیک که عبارت است از برنامه‌ریزی، تحویل و کنترل جریان کالاهای فیزیکی (در مقابل کالاهای مجازی و خدمات که نیاز به حمل‌ونقل ندارند) و اطلاعات مربوط به آنها، از تولیدکننده به بازار.

از طرفی شما می‌بایست یک استراتژی موثر و قدرتمند در مورد محصول، قیمت، مکان و تبلیغات ایجاد کنید تا بتوانید برتری رقابتی در بازار به‌دست بیاورید و البته آن را حفظ کنید. این چهار عملکرد لجستیک بازاریابی به شما کمک می‌کند تا به مشتریان هدف دسترسی پیدا کنید و محصولاتی را که به آنها فروخته‌اید، در زمان و مکان مناسب به آنها تحویل بدهید.

تاثیر لجستیک بر بازاریابی

لجستیک به 4 طریق در بازاریابی عمل می‌کند. درواقع بر هر یک از همان 4 بخش آمیخته بازاریابی، تأثیر ویژه‌ای دارد.

1. لجستیک و تحویل محصول به مشتری

یکی از عملکردهای بازاریابی لجستیک این است که مشتری را بشناسد و بهترین شیوه را برای رساندن محصول (کالا یا خدمات) خود به دست او انتخاب کند. مشتریان گوناگون، نیازهای متفاوت و متنوعی دارند و طبیعی است که خدمات تدارکاتی و لجستیکی که به آنها ارائه می‌شود، به ازای هر مشتری، متفاوت باشد. از طرف دیگر مشتریان توقع دارند در هر زمان و با هر معامله، محصول دریافتی به‌طور صددرصد با نیاز آنها منطبق باشد. اهداف این جنبه از تدارکات بازاریابی عبارت است از :
1) پر کردن سفارش
2) تحویل به‌موقع
3) فاکتور دقیق
4) به صفر رساندن خسارات

2. قیمت لجستیک و بازاریابی

کسب‌وکارها در هنگام قیمت‌گذاری عوامل بسیاری را درنظر می‌گیرند که عوامل داخلی و خارجی سازمان را دربر می‌گیرد. لجستیک بازاریابی باید عوامل موثر بر قیمت را تشخیص دهد.
به طور کلی این عوامل قیمت را تحت تأثیر قرار می‌دهند:
1) مشخصات مشتری
2) مشخصات محصول
3) نوع سفارش
این تغییرات معمولاً توسط لجستیک در مارکتینگ کنترل نمی‌شوند. با این حال ، لجستیک بازاریابی باید به این عوامل واکنش نشان دهد و درک کند که چگونه عامل قیمت محصول، بر تصمیمات مشتریان در هنگام خرید تأثیر می‌گذارد.

3. ارتقا لجستیک با بازاریابی

ارتقا جنبه مهم دیگری از روند تدارکات مارکتینگ سازمان است. هنگام ورود یک محصول به بازار ، سازمان باید لجستیک مربوط به مواد مختلف بازاریابی را هماهنگ کند. به عنوان مثال ، بخش هنری ممکن است آثار هنری جعبه محصول را طراحی کند و یک تامین کننده خارجی جعبه ها را با آثار هنری تولید کند. تدارکات بازاریابی می تواند اطمینان حاصل کند که همه این نهادها با هم کار می کنند و مواد لازم برای فروش محصول را تولید می کنند.

4. مکان لجستیک در بازاریابی

عملکرد مکان، در لجستیک بازاریابی به سازمان امکان می دهد معاملات بین یک ارائه دهنده خدمات لجستیک و مشتری را ساده کند. سازمان باید لجستیک در مارکتینگ را به‌گونه‌ای اجرا کند که مشتری از پیچیدگی‌های مربوط به روند آن مطلع نباشد. برای مشتری، خروجی همیشه مهم‌تر از فرآیند است. بنابراین سازمان هرگز نباید فرآیندهای اتاق خلوت مربوط به تحویل تدارکات به مشتری را افشا کند.

همچنین محل کارخانه ، انبار و مشتری می‌تواند با افزایش یا کاهش هزینه‌ها تا حد زیادی بر روند تدارکات در بازاریابی تاثیر بگذارد. به عنوان مثال ، مکان‌یابی یک کارخانه در مکزیک ممکن است هزینه‌های کارگری مرتبط با یک محصول را کاهش دهد. با این حال، همزمان استقرار کارخانه در منهتن ممکن است هزینه حمل‌و قل را افزایش داده و هرگونه صرفه‌جویی در هزینه را نفی کند.

نقطه آغاز فرایند لجستیک بازار

لجستیک بازار ارتباط میان فعالیت‌های گوناگون داخل سازمان را برقرار می‌کند. نقطه آغاز آن را می‌توان پیش‌بینی فروش دانست. در این مرحله، لجستیک بازار این امکان را به شرکت می‌دهد که برنامه‌ریزی توزیع، تولید و سطوح موجودی را انجام دهد.

مراحل بعدی فرایند لجستیک بازار به ترتیب عبارت است از:

• تعیین موادی که واحد خرید باید سفارش بدهد (براساس برنامه‌های تولید)
• ارسال این مواد از طریق سیستم حمل‌ونقل داخلی
• ورود مواد به بخش مربوطه
• ذخیره مواد در انبار مواد خام
• تبدیل به کالای ساخته شده
• دریافت سفارش از مشتری
• انتقال کالای ساخته شده از خط مونتاژ
• بسته‌بندی
• ذخیره‌سازی داخل کارخانه
• پردازش اتاق حمل
• حمل به خارج از کارخانه
• ذخیره سازی بیرون از کارخانه
• تحویل به مشتری
• ارائه خدمات پس از فروش به مشتری

درواقع چیزی که ارتباط میان سفارش مشتریان و فعالیت‌های تولید هر کسب‌وکاری را برقرار می‌کند موجودی کالاهای ساخته شده است. وقتی سفارش مشتری بالا برود، سطح موجودی کالاهای ساخته شده کاهش می‌یابد و در پی آن، فعالیت تولید کارخانه بالا می‌رود.

هزینه لجستیک بازار

تحقیقات جهانی نشان می‌دهد که هزینه کل لجستیک بازار می‌تواند 30 تا 40 درصد هزینه محصول را شامل شود. این درحالی است که تنها در صنعت خرده‌فروشی می‌توان هزینه‌های عملیاتی سالانه را تا 10% کاهش داد یا از طریق اصلاح لجستیک بازار ، 30 میلیارد دلار صرفه‌جویی کرد. 104 روز طول می‌کشد تا یک جعبه غلات صبحانه از واسطه‌ها عبور کند و به سوپر مارکت برسد. به همین دلیل است که متخصصین معتقدند لجستیک بازار آخرین جبهه صرفه‌جویی در هزینه‌هاست.

درست است که پیاده‌سازی لجستیک بازار پرهزینه است، اما دلیل اینکه شرکت‌های موفق همواره این هزینه را می‌پذیرند این است که یک برنامه‌ی تدوین شده مناسب می‌تواند به یک ابزار بازاریابی قدرتمند تبدیل شود و از طریق خدمات بهتر، زمان گردش سریع‌تر با قیمت‌های کمتر، جذب مشتریان بیشتر و افزایش سود را تضمین کند.